Google Ads : séparer la marque du hors marque pour mieux lire vos résultats
Une campagne qui capte des personnes recherchant déjà votre marque ne répond pas à la même question qu’une campagne de découverte. Séparer leur lecture aide à évaluer l’acquisition. Cette séparation ne démontre toutefois pas que les ventes de marque auraient eu lieu sans publicité.
Pourquoi un bon ROAS global peut tromper votre décision
Une personne qui saisit le nom de votre boutique connaît déjà votre entreprise. Une autre recherche seulement une catégorie de produits. Regrouper leurs résultats dans une seule moyenne peut masquer le coût réel de votre développement commercial : la première demande est souvent plus proche d’une décision, mais son origine peut être un autre canal.
Commencez par une question précise : souhaitez-vous protéger l’accès à votre marque, acquérir de nouveaux acheteurs ou accompagner une recherche de produit ? Ces objectifs peuvent coexister. Ils demandent des analyses distinctes, sans attribuer mécaniquement toutes les ventes d’une campagne de marque à la seule annonce.
Construire une lecture séparée sans casser le compte
Relevez les termes de recherche accessibles, les campagnes qui les captent, l’investissement publicitaire, le chiffre d’affaires attribué et le ROAS. Identifiez votre nom, ses variantes et les noms de vos produits réellement distinctifs. Une requête contenant la marque d’un fabricant distribué n’est pas nécessairement une recherche de votre boutique.
| Groupe de recherches | Question commerciale à examiner |
|---|---|
| Nom de votre entreprise | Quelle demande déjà créée récupérez-vous ? |
| Marque d’un fabricant distribué | Pourquoi acheter chez vous plutôt que chez un autre revendeur ? |
| Catégorie ou usage sans marque | Votre offre attire-t-elle une demande moins familière ? |
| Nom d’un concurrent | Votre proposition répond-elle réellement à cette recherche ? |
Conservez le même périmètre de dates, de pays et de conversions. Si le détail des requêtes est partiel, mentionnez-le dans l’analyse ; une ventilation incomplète ne devient pas exhaustive parce qu’elle figure dans un tableau.
Utiliser les paramètres de marque avec un objectif défini
Google distingue les inclusions et les exclusions de marque. Les possibilités dépendent du type de campagne ; la documentation précise notamment le traitement de Search et de Performance Max. Vérifiez les réglages réellement disponibles avant de proposer une séparation.
N’ajoutez pas une exclusion pour embellir un rapport. Définissez d’abord où la demande concernée sera traitée, puis contrôlez les requêtes et les ventes après modification. Un changement peut déplacer la dépense et le chiffre d’affaires entre campagnes sans créer de ventes supplémentaires pour la boutique.
Mesurer l’effet au niveau de l’entreprise
Suivez l’investissement publicitaire réel, le chiffre d’affaires commercial de la boutique et le chiffre d’affaires attribué, chacun dans sa propre colonne. Ajoutez les nouveaux clients lorsque cette information est fiable, ainsi que les promotions ou les ruptures qui peuvent expliquer une variation.
Pour un marchand multimarque, regardez aussi la marge : attirer davantage de recherches sur un fabricant peu rentable ne suffit pas à améliorer le résultat. Le calcul du ROAS de rentabilité permet de remettre cette lecture en perspective.
Si vous souhaitez estimer la part de ventes réellement ajoutée par les annonces de marque, préparez un protocole de test adapté. Une simple comparaison avant/après reste sensible aux promotions, à la saison et aux autres communications.
Les informations à demander à votre prestataire
Demandez une ventilation compréhensible, la liste des réglages modifiés, la période observée et une conclusion commerciale. « Le ROAS a baissé » n’est pas une conclusion suffisante si la nouvelle organisation réduit seulement la captation d’une demande déjà acquise.
À l’inverse, « le hors marque progresse » ne justifie pas automatiquement une hausse de budget. Vérifiez la qualité des commandes, la marge et la capacité à maintenir l’offre. Une bonne séparation doit permettre une meilleure décision, pas produire davantage de graphiques.
Questions fréquentes
Faut-il toujours couper les annonces sur sa marque ?
Non. La concurrence visible, les distributeurs, les messages proposés et la place des résultats naturels comptent. Décidez à partir de votre situation et d’un test suivi, pas d’une règle universelle.
Un achat hors marque correspond-il forcément à un nouveau client ?
Non. Un ancien client peut revenir par une requête générique. Seules les données clients de la boutique permettent de qualifier son historique d’achat, avec les limites de rapprochement à conserver.
Sources
Documentation consultée le 19 octobre 2026.